Snufkin's Village

精耕M型市場兩端

健康寶寶童裝紅不讓

從卡奴成為創業達人，健康寶寶童裝店創辦人柳正芬，對於販賣這回事講究感情用事。她自娛娛人祭出好笑、有趣的策略，讓每位上門的顧客都能笑著離開，藉此網羅人心。但好景不過三日，當國內經濟環境趨向M型化發展，她巧妙地祭出高價獨特性；低價位物超所值策略，讓健康寶寶一路成長，複製二號、三號……。

◎文．攝影／吳怡銘

陽光刺眼，菜市場吆喝聲中擺攤……。
靜謐午後，黃昏市場裡菜香肉味再續攤……。
霓虹初上，蹣跚推著特製推車，再至眾聲喧嘩的台中精明一街騎樓下，
繼續拼搏……。

曾經，宛如７-ELEVEN的工作型態是健康寶寶童裝店創辦人柳正芬早年的寫照。技巧地詢問其為何需如此搶錢？原來，2002年由於過往消費習慣的偏差，導致她積欠近新台幣２百萬元的卡債，原本想一走了之遠赴美國，當個異鄉的自我放逐者。

有個手帕交指點她生命中另一條生路，即是告知在台中某鬧區的騎樓下有個地方可以擺攤；又適巧，有位朋友是童裝界的中盤商，願意讓她賒款批貨。

喜歡與人交往的柳正芬想了想，姑且一試，反而因此將人生順利翻至下一頁，童裝達人。

高質平價不走Me too

在兩位貴人的相助下，柳正芬決心闖出一番事業。她開始對附近設攤的同業「品頭論足」，也繳了幾杯的飲料費觀察來往客群的類型。最後，決定以最單純的方式來進貨，從一件１百元的條紋POLO衫開始賣。第一批貨進了４、５百件，不到３天即銷售一空。柳正芬解釋銷售的訣竅就是「真心、真實」。雖然自己商品單價不過是百元，但卻對進貨的品質很堅持，質料摸起要舒適有彈性，需讓小朋友穿起來舒服才行。因此很多客人經過，往衣領、袖子一摸，隨口問了價錢後，往往不敢置信再問一次：「真的一件只要１百元？」最後一口氣打包10幾件的顧客，大有人在。

會選擇條紋POLO衫當做創業起跑點，乃是柳正芬觀察到鄰近童裝市場都是販賣「Me too」的產品。好比說，Ａ店家有得蓬蓬裙，Ｂ店家鐵定也有；Ｂ店家的芭比娃娃裝，Ｃ店家沒多久也會擺出同樣商品，還強調是最新款。以她一位新手，非得有一套獨創的賣衣哲學才能開出紅盤。奇怪的是，柳正芬還要求廠商把一些不好賣的衣服批給她銷售，這可是別有用心。「多數廠商不喜歡的衣服都會是批發商的痛，相對拿貨的價格會有競爭力，也能減少與其他廠商撞衫的機率，所營造出的攤位特色顯得鮮明。」柳正芬說。

她正色地說，絕非拿爛貨來充數，別人不敢賣可能是覺得不具市場流行性，但是她要的就是創造另一種非夢幻式的市場流行，開創比較中性風格，所以她不奢望將客群大小通吃，而是認真經營一群喜歡簡單、注重質感的消費者。特別這些族群多數以知識份子居多，他們買得是「便宜中帶有一點品質」的衣服。

如此的信念下，柳正芬一天跑三攤的拼命三郎精神，短短１年就將大筆卡債還的差不多。這時的她，已經將經營童裝視為終生的事業。

自娛娛人情境服務

累積穩定的熟客後，柳正芬毅然放下擺地攤的模式，在台中精明一街附近承租十幾坪的店面，預備將童裝事業往多元化發展。唯一的堅持就是延續過往簡單具質感的論調，持續銷售高質平價的童裝。說著，她幽自己一默地指出：本來要以本家姓當店名，取之為柳丁小姐，後來因堪輿老師建議，則以「健康寶寶」作為店名。

問其有何銷售葵花寶典？能從卡奴搖身一變為創業達人？柳正芬開朗地大笑說：「應該是個人特質吧！對待顧客就像是給對自己的朋友，他們來光顧攤位，而我就像是陪他們逛街的友人，不好看就不會為了業績，勉強自己諂媚地說很對味。真心希望對小朋友好就是我賣童裝的最高原則。」因為這層面的關係，讓健康寶寶在台中一帶成為一股清流。

「懂得自己找樂子也很重要。」柳正芬笑著舉例，前幾天有個媽媽走進店裡，神情嚴肅、不苟言笑。她調皮地想要逗逗客人，向前走去問道：「媽咪！要給小王子還是小公主穿美美啊！」「大概是幾歲啊！」得到是幼稚園大班男童的答案後，順手就拿起櫃上的衣服問其合不合適，如果客人搖頭，再繼續拿另外一件，還是不能激起共鳴時，千萬不要灰心的在旁邊等待客人，或是繼續介紹第三件。應該想辦法讓雙方有台階下，通常她會無厘頭地大叫：「下一位！」此時與另外一位店員交換來進行服務。有趣的是，幾乎所有客人都對她突如其來的話而愣住，繼而忍不住噗哧地笑出來，進門時的防禦之劍頓時啷噹掉下。接下來幾乎是百分之一百成交。

此外，柳正芬指出穿衣哲學來分享，「很多童裝店都不設置穿衣間，以為不過是幾百元的商品，為何還要提供試穿的服務。其實這對商店來說是天大的損失，健康寶寶的成員們個個不怕麻煩地幫進門的小朋友換衣服，女童、男童換穿好一身美麗、帥氣的勁裝後，除了店員會起鬨地要在場的顧客給予掌聲外，一些從門外剛進門的客人，常會因為感染現場氣氛顯得心情愉快，更會指名要小模特兒身上的衣服，相對地交易額亦會特別好看。」「我希望健康寶寶是一個快樂魔法的補給站，讓前來消費的顧客滿心歡喜，讓買衣服等同於買快樂，讓每一個為家事愁容的媽咪可以帶著笑臉出去。」她說。

另外，柳正芬提到一個台灣媽咪買童裝的普遍現象，很多時候買衣服總會習慣性地問有沒有大一號。如果碰巧店裡缺碼，這時媽咪的心理多會朝一定要大一號來表達自己很想買的欲望，當然，也有些會以此來搪塞降低購買的意願，觀察許久後，她開始剖析這類型的消費者的心態，「真的喜歡這件產品嗎？」還是「只有一點點喜歡？」結果出爐，也做了一個銷售策略的改變。

智慧打破販賣僵局

當客人有此問題，馬上回答或是做拿起電話要打的動作，告知顧客馬上幫她調貨，以拿到最合適的衣服為優先，屢試不爽的幾乎每個媽媽都會說：「沒關係！這件就好。」問及為何會有此反應，柳正芬笑說，「當下的服務考驗著服務人員的智慧，也考驗著被服務人的購買意願。」
當然，銷售是一場賣方與買方的心理攻防戰，如何圓滑地帶過僵局就會促成一筆交易。她再度舉例，多數顧客上門僅是走馬看花消磨時間，因此一進門心牆就築得老高，如果服務人員的心態沒有調整，往往會很受傷，以為自己推銷技巧不高明。其實事情倒也沒那麼難，「我要求健康寶寶的服務人員，只要見到顧客愛理不理，有一搭沒一搭，就自行設定目標要他買幾件，獻殷勤地不斷走進他們，如果碰到硬釘子，就故意拉著另一位店員到面前說：『這妹妹比較年輕，經驗比較不夠，給她一點面子啦！』雙面夾攻的策略通常成交值都會達既定目標不遠。」

把吃苦當做吃補

柳正芬表示，創業除了要眼光精準、敢作敢為外，最重要的就是「不怕失敗，把吃苦當做是吃補」。她舉親身經歷指出，在擺地攤時生意好，成了附近廠商抄襲的對象，大家一窩蜂地賣中性POLO衫。為了怕別人迎頭趕上，自己總是花盡心思地，要讓原來百來童裝升級成190元，而且讓顧客一樣掏錢掏得很開心。左思右想後，回歸到POLO衫上，希望藉由發跡時的魅力再發達一次，於是將衣服的式樣、材質告知從事貿易的友人，由其代為尋覓中國大陸成衣工廠來製作，完成一組可以讓老中青三代都可以穿的衣服，因走的是親子裝路線，所以在選擇上以貼近消費者的黑、白、粉紅、紅、黃、綠六色來製作，尺寸則由XS至XL，一訂就是６千件，結果是衣服材質不對，就連瑕疵品也必須自行吸收，堆了滿屋子的庫存，此檔貨更是一拖大半年才脫手。「我覺得失敗的經驗也是很寶貴，從這次經驗後更明白，創業之路必須要自己能親眼所見、自己能掌握才能有好成績。」她說。

雖然自行打板、設計之路鎩羽而歸，柳正芬並不氣餒，依舊尋找如何突破價格限制的契機。於是，她來到當年留學的日本，東京都的繁華，讓她靈光乍現，「以前愛消費、愛旅遊的性格，讓我練就一身精準的眼光，看東西不能只看當下的流行，而是要延伸戰線到創造日後的流行。」於是，她算準了日本當前流行的衣服、飾品，不出多久台灣就會進行接續性的第二波風潮，因此每當一些產品預計上日本百貨公司的花車時，就抓住價格的競爭力，一箱一箱地直直往台灣帶，一來一往，創造不少高獲利。

耕耘M型化兩端顧客

柳正芬表示，「好景不過三日」，一窩蜂跑單幫的年輕人破壞了市場的行情，而網路的便利性也讓舶來品的價值狂跌。

「我很篤信日本趨勢專家大前研一所言，國內正陷入M型化社會。M字右端的頂級顧客仍舊往上流社會大步走去，左端口袋空空的份子依然與菜市場、夜市的低價品廝殺，中間凹陷的中產階級被房貸、車貸、小孩的千斤頂用力往下拉，在幾十、百元上斤斤計較，爭得面紅耳赤。」她語重心長地說道。

柳正芬舉親身經歷說道，過年後頭一遭舉辦特賣會，才了解到市場變了調，原本一件新台幣７千元的日本童裝風衣，沒有打折時亦賣的強強滾，誰知為了優惠顧客拿了二件各打７折，還被一些想撿便宜的熟面孔挑明了說：「打的折數還不夠多」。當下，自己體貼顧客的熱心被人嫌棄的尷尬撲面而來。「這很明白地說出一個道理，平常會掏出７、８千元來買的客人，即是所謂的M型社會右端的上流人，他們只在意商品夠不夠特別，但對於中產階段，在經濟壓力下正往下流社會沉倫，錙銖必較地要求一點好材質和更多的折扣，這往往與商家的獲利背道而馳。」

她不諱言的說出觀察，目前市道上低價位的源於中國大陸；中價位來自韓國；高價位則是日本。近年來韓國衣服不論童裝還是女裝都有水漲船高的氣勢，剛好中產階級又特別偏好韓貨，讓很多賣衣服的店家苦不堪言，明明就只有賺幾十元利潤還被殺價殺得頭破血流。也因為如此，健康寶寶經評估後，今年已經把中價位的商品比例降低，只賣高價位和低價位的商品，而客人只分為高消費群和低價群，讓買賣雙方，不會因為價格高低的問題造成不愉快，讓生意做的更長久，前題是，有把握高價位的童裝，在台灣是看不到，絕對不撞衫；低價位的童裝絕對看不出來是１百元，樣式新穎包不退流行。

鄰居式的社區經營

健康寶寶除了在台中人潮絡繹不絕外，也延長戰線至台北天母展店經營。負責該店的店長是其胞姊柳玲芬，在日本旅居近二十年後，毅然與夫婿回台落地生根，在柳正芬的積極游說下開設第二店。柳玲芬表示，天母店與台中店的經營模式並不同，講究的是社區式的經營，由於當地居民多是來自不同國度，如何迎合口味，獲得信任是主要的經營方向。為讓健康寶寶二店得以快速深植於天母人心，在維持總店販賣童裝的風格外，也有部分的女裝商品和日本精品、飾品，滿足每一階層的心。

柳玲芬指出，剛開始經營困難頗多，幾經思量後，決定在天母複製日本經驗，著重於融入社區的經營模式。由於其在日本曾獲得手染布、布包巾的講師資格，所以也開設班級教導當地婦女，以及在店裡經常舉辦布板戲說故事，來吸引顧客，還受到鄰近小學的邀請，到學校表演。「健康寶寶天母二店經營１年多來，最大的收穫莫過於，每每到放學時間，只要有小朋友經過店門口，都會對著店裡招招手，大聲說：『柳丁老師好！』。」

用心思深耕天母地區後，柳玲芬觀察表示，景氣不好，很多媽媽們在百貨公司或是一些專賣店看到喜歡的童裝，反而不下手先買，會到健康寶寶天母店看看有沒有類似的款式，或是要去逛街買衣服前先繞來看看商品，看到喜歡當場串完門子，買好衣服就回家，這樣的案例很多。

相對於其他童裝店，健康寶寶二家店每個月營業額破百萬元，與其他百貨公司或是連鎖童裝專賣店的經營模式差異很大，但是業績卻更好。柳正芬說，做事業「堅持」很重要，尤其是賣童裝這一行，除非是願意打從心裡去愛每個人、每件事，將傳遞愛心當做是使命，再者就是隨時保持好心情，如此一來，幸運就會時常相伴左右。提及未來的發展，柳正芬笑著說拿起手指頭細數，「我最大的夢想就是開一家Mall，全家人推著推車進門，一樓可能是童裝、二樓是嬰兒用品、三樓是媽咪精品、四樓是……。」看著柳正芬對於事業的熱情、期許，彷彿有著一股讓人被推著往前跑的力氣。


業績亮紅一點訣
策略一：高質感，讓人一摸上癮
策略二：不隨波逐流一窩蜂
策略三：甜言蜜語說好話
策略四：當場試穿人人誇
策略五：保持愉快好心情
【本文作者為中國生產力中心能力雜誌主編，並刊登於能力雜誌2007年6月號競爭優勢專欄，非經同意不得轉載、刊登】